Евгений Бутман основатель ECS Group

Евгений Бутман, основатель компании ECS Group (владеющая сетью re:Store), недавно решил оставить свой пост и кардинально сменить сферу деятельности. Напомним, что Евгений занимался продвижением техники Apple в России с 1990 года, но с нынешнего момента он выходит из бизнеса.

Пользователи Хабрахабра задали вопросы Евгению Бутману, и он любезно согласился на них ответить и рассказать, каким видит будущее Apple в России.

Остались ли у Вас какие-либо интересы в ECS Group (акции, консалтинг, может быть, планируется должность в совете директоров)?

Нет, я вышел совсем и не имею к ECS Group больше никакого отношения. Безусловно, я желаю компании всяческих успехов. Я считаю, что в каждой из компаний группы собраны сильные и профессиональные команды, способные успешно пройти предстоящий переходный период и продолжить своё развитие.

В последнее время сервисное обслуживание в сети re:Store значительно ухудшилось. Чем вы это объясняете?

У меня нет таких данных. Вполне может быть, что это Ваше субъективное мнение. Однако прошу обратить внимание на такие факты. В последнее время (примерно год) продажи в re:Store существенно выросли. Компьютеров продается в полтора раза больше, чем год назад, появились две версии iPad, выросли продажи iPhone. То есть количество продаваемых устройств всего за год выросло более чем вдвое. Стало быть, и число недовольных также удвоилось.

Теперь о самом сервисе. Компания Apple, открыв в 2007 г. представительство в России, сделала ряд последовательных шагов по переводу всего сервиса под своё управление. На сегодняшний день re:Store, как и другие розничные сети, не занимается сервисом самостоятельно, а передаёт устройства для ремонта в авторизованные самой Apple сервис-центры, которые, в свою очередь, закупают запчасти у авторизованного сервисного дистрибутора. Этот процесс пока несовершенен, но медленно улучшается. В прежние годы сервис организовывала наша компания, теперь — Apple. Но ведь все именно этого и хотели, не так ли?

Как Вы считаете, почему компания Apple так долго не выходила на российский Retail-рынок (т.е. не открывала Apple Store)?

Давайте разделим. Apple вышла на российский рынок, как известно, в 2007 году. На сегодня в представительстве работают десятки человек. Что же касается всего остального, то здесь я выделяю программу AppleCare, онлайн-магазин AppStore, iTunes, ну и, собственно, магазины Apple Store.

Открытие представительства — это был первый шаг. Перевод локализации в руки Apple и старт AppleCare — второй. Дальше шёл этап за этапом, пусть не такие заметные. Сокращаются шаг за шагом отставания с Европой по старту новых продуктов. iPad 2 вообще мог стартовать одновременно с Европой (как я слышал краем уха, задержка была частично связана со сроками сертификации и логистическими вопросами). Ждите — всё будет, всё придет.

Вы обладаете информацией, когда Apple Store в России наконец-то откроется?

Не знаю, меня Apple не извещает о своих планах. А если бы извещал, то всё равно бы не сказал, это очевидный секрет).

Вопрос цен на технику самый популярный. Как изменятся цены с приходом Apple Store в Россию? Что изменится с Вашим уходом?

Не изменится ничего ни с открытием Apple Store, ни, тем более, с моим уходом. Цены в России полностью соответствуют европейским, вы легко можете это проверить (разница есть только по iPhone, и связана она с тем, что в России операторы не дотируют телефоны). Если вы меня спросите, когда цены в России на Apple сравняются с американскими, дипломатично я скажу — очень не скоро, а недипломатично — этого не произойдет никогда.

Про Apple Store — вы также легко можете проверить, что в Англии, например, цены в магазинах Apple Store (там уже открыто 29 магазинов) скажем, на Macbook Air начинаются с 867 фунтов, во Франции (семь магазинов) — с 999 евро (и там, и там — около 1450 долларов), а в США — с 999 долларов. В re:Store — 39990 руб., или, по курсу 27,8 —1440 долларов. Что и требовалось доказать…

Исчезнет ли когда-нибудь серый импорт продукции Apple и что для этого надо сделать?

Серый импорт не существует сам по себе. Он появляется там и тогда, где и когда возникает нехватка популярного товара, либо заметная разница в цене с другими странами. Если бренд широко представлен, то и серый импорт не может быть значительным, поскольку отсутствуют стабильные источники поставок и финансирования, запретительные меры производителя и проблемы с таможней. В случае с продуктами Apple, серый импорт незначителен по компьютерам, которые продаются широко и поступают в продажу одновременно во всем мире. Он несколько больше по iPad, в связи с непрекращающимся дефицитом и в связи с тем, что в России старт продаж запаздывает. Но цены на iPad даже ниже европейских, задержка с iPad 2 была уже совсем небольшой, так что здесь серый импорт идёт на спад. По iPhone серый импорт стабильно большой, поскольку в Америке и странах Евросоюза iPhone дотируется операторами (в России — нет), там цена продажи низкая, и, при выполнении определенных манипуляций, можно открепить телефон от оператора и продать задорого в России. Так что быстрого прогресса в борьбе с серым импортом iPhone я не ожидаю.

Что сделать? Развивать каналы продаж, особенно в регионах, снижать цены, выпускать новые продукты в продажу одновременно с мировым стартом. Для этого, по моей оценке, России надо нарастить продажи Apple до уровня четвёрки крупнейших западноевропейских стран.

Вообще, какие оценки по доле серого импорта?

Уже ответил в предыдущем блоке вопросов. Точнее сказать не готов. Мы владели всей информацией, когда имели статус Apple IMC. Сейчас это вопрос нужно адресовать в Apple.

Как вы относитесь к действиям «Связного», который уже два раза подложил «свинью» планам Apple в России? Сначала с продажами iPhone 4 на сутки раньше, потом с «официальными» продажами iPad 2. Побудили ли действия «Связного» с iPad 2 перенести сроки начала продаж с осени на начало лета?

Отношусь с недоумением и непониманием — вроде, взрослые ребята. Оценить действия «Связного» как «подкладывание свиньи» не могу, на это не тянут. Не побудили.

Вообще, хочу развеять некоторые мифы. До сих пор мне приходится читать, что письмо Чичваркина Стиву Джобсу ускорило приход iPhone в Россию. Рекламная акция «Иона» ускорила появление iPhone 3GS. Действия «Белого Ветра» приблизили появление в России iPad, а действия «Связного» — приход iPad 2. Всё это к реальности не имеет никакого отношения. Полагаю, и имею основания так считать, что те люди в Apple, кто реально влияет на сроки появления новых устройств в России, и не слышали никогда ни о письме, ни об описанных действиях и акциях.

Здесь же могу высказаться и о прогнозах известных «ведущих аналитиков» по поводу того, сколько «серых» устройств Apple ввезено, продано, инсталлировано. Берусь утверждать, что никаких достоверных источников информации у указанных товарищей нет, и все данные, повторяемые и цитируемые, в основном, «Ведомостями» и «Коммерсантом», посчитаны по известному методу «пол-палец-потолок». Не верьте.

Почему, несмотря на достаточно долгое присутствие на российском рынке продукции компании Apple, и наличии официальных дистрибьюторов, так мало внимания уделялось локализации ПО, при том что конкуренты (MS) локализировали свое ПО начиная с очень старых версий (DOS 5.0, Windows для Рабочих Групп 3.11, Word)?

Знаете, это как в известной шутке — если в слове «хлеб» сделать четыре ошибки, получится «пиво». Все до единой операционные системы MacOS за 20 лет официальной работы Apple в России (с 1991 г) были русифицированными. Все версии iOS с момента официального появления iPhone в России в октябре 2008 — тоже. Также русифицированы были все версии iLife, и iWorks. Многие годы этим занимались сотрудники Apple IMC, у нас был специальный отдел, с 2007 г. локализацией занимается сама Apple. Если же говорить о нелокализованных продуктах, входящих в MS OfficeforMac, то смею напомнить, MS — это Microsoft! И эта уважаемая компания многие годы не делала локализаций для «маковского» офиса для большинства языков мира. Русская версия Office for Mac появилась только прошлой осенью.

Не могу вспомнить ни одной толковой презентации Apple в России от вашей компании. Вы просто не уделяли этому время, рассчитывая на заслуги общего маркетинга Apple или считаете практику сильных презентаций не подходящей для нашего рынка?

Знаете, а я могу! Так что мне повезло больше! Мы много лет подряд делали конференции для профессионалов и просьюмеров, силами презентаторов от Apple, Adobe и силами наших сотрудников. Мы проводили крупномасштабные Apple RoadShow с 2002 года. На первом шоу 31 мая 2002 года люди сидели на ступеньках. Зал был на 500 мест, а пришло более 600 человек. После открытия представительства всё это было свёрнуто, к сожалению. В мае 2007 мы делали 30-дневную выставку в ГУМе «Легенды Apple», где выставляли в галерее первого этажа продукцию Apple от первого компьютера Lisa до последних моделей. Там был первый «Мак», и выпущенный к 20-летнему юбилею Apple в 1997 г. 20th-Anniversary Macintosh, и Cube, и многое другое.

В этом же году (2007) наша группа компаний обеспечила старт продаж iPod Touch в России, проведя серию промо-демонстраций новинки в торговых центрах Москвы и Санкт-Петербурга. А в 2008 году не менее успешно и ярко запустили самое портативное решение от Apple — MacBook Air. В 2009 году при нашей поддержке был запущен Mac OS X SnowLeopard, начало продаж которого сопровождалось техническими сериями для консьюмеров и просьюмеров в Москве и регионах.

В конце 2010 года мы вместе с компанией Microsoft первыми запустили продажи русской версии MS Office 2011 for Mac, чему были посвящены отдельные презентации для СМИ.

В этом году 27 мая мы в числе первых стартовали продажи iPad 2, проведя одновременно с запуском продаж турнир по AngryBirds. Турнир прошел в re:Store в ТРЦ Европейском. Количество посетителей нашей сети в этот день превысило все допустимые прогнозы. За день старта продаж магазины re:Store посетило более 34 000 человек.

Отдельная большая история — продвижение Apple в сфере образования, где презентаций, мастер-классов и технических серий были проведены тысячи.

Мы были бы рады ярко запустить и iPhone в России, однако тут процесс был в руках сотовых операторов.

Кстати, об общем маркетинге Apple. А какие заслуги вы имеете в виду? До прошлого года весь маркетинг Apple в России делала наша компания, от начала и до конца. Делалось это, разумеется, при поддержке и частичном финансировании Apple, но силами наших сотрудников. Но, может, вы знаете то, чего я не знаю?

К слову сказать, нам всегда была запрещена прямая реклама. Я имею в виду — запрещена самой Apple. И мы могли заниматься только BTL маркетингом. И занимались, довольно успешно.

Очень долго re:Store воспринимали как магазин самого Apple. Это делалось специально, или от безграмотности самих потребителей?

Первый магазин появился в конце 2005 года, и он не имел своего имени, назывался Apple Center. Открыли мы его в рамках общеевропейской программы по созданию таких реселлерских точек продаж. Через полгода Apple переименовала такие магазины в APR (Apple Premium Reseller) и велела всем APR’ам придумать себе имя, которое должно большими буквами быть написано на фронтоне, чтобы никто не перепутал магазины реселлеров с магазинами самого Apple. Мы так и сделали. Так что всё было у всех на глазах с самого начала — табличка Apple Premium Reseller, вывеска re:Store. Но это же суть ритейл-франшизы. При чём здесь безграмотность? Вот вы пьете кофе в Starbucks, покупаете одежду в TopShop, детские товары в MotherCare, видеокамеру в Sony Centre. А ведь это все франшизы, это частные компании по договору с брендом представляют его в соответствии с заданным стандартом.

Кстати, бренд re:Store придумал я, и re: как элемент названия — тоже, а цвет логотипа я взял от тогдашнего iPod Pink. В те времена было засилье красного, оранжевого, жёлтого и синего цветов, и тёмно-розовый на строгом черном фоне смотрелся очень свежо. Он и сейчас так смотрится. Мы сделали белый мраморный пол, а не паркетную доску, чтобы в магазине были только чёрный и белый цвета, чтобы было строго и изящно, в духе Apple. Мы сделали яркое освещение. Мы придумали униформу, пакеты. Открыли учебный центр для подготовки продавцов, коих у нас сейчас более 300. Между прочим, этот учебный центр работает для всех желающих. Мы открыли интернет-магазин, и он сейчас генерит более 8% годовых программ re:Store. В первые годы, пока ещё имели статус Apple IMC (закончился в начале 2009) мы держали свой бесплатный call-center для консультирования желающих. Мы придумали программу продажи дополнительных сервисов, и сейчас они занимают в общем обороте 2%, что очень неплохо. Мы стали сами издавать и продавать в re:Store журналы и книги, такие как «250 бестселлеров для iPhone/iPod Touch», «iPad по-русски» и много других. Мы разработали товарную матрицу аксессуаров и все время её совершенствуем. Мы запустили программу лояльности, и т.д., и т.п.

Кстати, считаю, что бренд re:Store стал качественным и узнаваемым российским брендом. Мне знакомый описал сцену, очевидцем которой он был — две молодых дамы в Apple Store в Лондоне на Риджент-стрит пытают продавца на предмет каких-то аксессуаров. Спрашивают про один, его нет, про другой, тоже нет. Тогда одна другой говорит по-русски — ну ничего, в Москве в re:Store купим.

Почему для Apple российский рынок менее интересен, чем даже китайский? Не поменяли ли продажи iPad (первого и второго) мнение яблочной компании?

Я не готов говорить от имени Apple, да и прав у меня таких нет. Мое мнение такое — думаю, в мире нет производителей, для которых российский рынок интереснее китайского. В Китае живет в девять раз больше населения, и многие сегменты потребительского рынки в этой стране одни из крупнейших в мире. Компьютерный — один из таких сегментов-лидеров.

Нам вообще стоит перестать сравнивать себя то с США, то с Китаем, то есть с первой и второй экономиками мира. Давайте дождёмся того, чтобы Россия вошла для Apple в Top4 европейских стран.

Впрочем, я согласен, что России Apple уделял и уделяет недостаточно внимания. По различным признакам вижу, что это начинает сейчас меняться.

Сейчас, оглядываясь назад, считаете ли Вы своё решение заниматься продукцией Apple правильным?

Да, разумеется. Хотя в 1996 году, когда моя компания подписала с Apple соглашение и получила статус Apple IMC, все разговоры были о скорой кончине Apple. У компании падали продажи, она сокращала персонал и несла значительные убытки. Отставание тогдашних процессоров Power PC от интеловских было значительным, хороших новостей было немного. Всё переменилось даже не тогда, когда вернулся Стив Джобс, а когда стартовали продажи первых iMac — в августе 1998 года. Следующие вехи, которые я ощущал на бизнесе моей компании особенно ясно, — старт iPod’ов, переход на процессоры Intel, появление iPhone, появление iPad. Из более мелких, но заметных для нас событий — появление iMac в нынешнем виде «компьютер как монитор», появление дешевых MacBook в белом пластиковом корпусе, появление MacBook Air. Одновременно с этим закат MacPro, тихий уход серверов, вообще угасание профессиональной темы.

Если вернуться к правильности выбора… re:Store в 2010 году вырос в полтора раза по сравнению с 2009, а в 2011 ожидается удвоение по сравнению с 2010. По итогам 2010 года вошел в рейтинг 100 крупнейших розничных сетей России, заняв 65-е место. По показателям органического роста, общего роста, продаж с метра является абсолютным рекордсменом в сегменте сетей аналогичной направленности (БТЭ, компьютеры, сотовый ритейл). Судите сами…

Следите ли Вы за тем, что о Вас и Вашей уже бывшей компании говорят в интернете? Как Вы к этому относитесь? Не обижают ли Вас нападки интернет сообщества?

Последний год не очень слежу. Этим занимается отдел маркетинга re:Store. Я периодически интересовался. Мне было это интересно в годы становления re:Store, с 2006 по 2008 г. Пик моего интереса — интервью на Хабре. Вообще считаю это интервью этапным для меня, оно обозначило водораздел между двумя реальностями — старой (Apple IMC) и новой (Apple сам рулит бизнесом в России). С 2009 г. поток информации стабилизировался. Мак-сообщество, а также вполне автономное iPhone-сообщество, разбились на понятные группы, группирующиеся вокруг нескольких наиболее популярных интернет-ресурсов. Я бы даже так назвал — MacOS сообщество и iOS сообщества (макОсы и айОсы). Уровень радикализма снизился, хотя устойчивая группа отмороженных маргиналов продолжает активничать. Радикалы — это, в основном, реликтовая часть MacOS-сообщества. Потому что «Айосы» интересуются абсолютно практическими вопросами, связанными с Apps, с функциональными особенностями девайсов и приложений, обновлениями, прошивками и т.п. Посудите сами, число пользователей, имеющих хотя бы один девайс от Apple, измеряется уже миллионами человек, а тех, кто интересуется — на порядок больше. Так что при чём здесь нападки старых юзеров… И сам бизнес Apple, и пользовательская среда вокруг него противодействуют маргиналам, вытесняют их из своей среды.

Ваш бизнес — это не только re:Store, а еще «Дихаус», который является дистрибутором. Повлияло ли на бизнес появление второго дистрибутора в России?

Конечно, повлияло, не могло не повлиять. Но «Дихаус» по-прежнему остается крупнейшим партнёром Apple в России, полагаю, поколебать его позиции крайне затруднительно.

Когда Apple откроет свой магазин, то дистрибуторский бизнес «Дихауса» умрёт?

Судите сами. Канал сбыта «Дихаусу» делится на четыре блока — розница крупная (федеральная), розница небольшая (в том числе региональная), старые крупные реселлеры, мелкие реселлеры. Всего — около 600 компаний. Бизнес довольно устойчивый. Кроме того, по моей личной оценке, магазины Apple Store оттянут на себя не более 20% всех продаж Apple в России. Я ожидаю также, что в ближайшие пять лет бизнес Apple в России будет расти не менее чем на 20% в год, то есть втрое за пять лет, так что «Дихаусу» будет где развернуться.

«Дихаус» поставляет не только re:Store, но и другим продавцам Apple. Есть ли какие-то привилегии для re:Store — ведь обе компании принадлежали и принадлежат одному собственнику?

На сегодня привилегий особых нет. re:Store имеет в «Дихаусе» условия, аналогичные крупнейшим розничным сетям.

«Дихаус» продает что-то кроме техники Apple?

Да, Sony, Toshiba, Dell, Wacom. Аксессуары. Стартует продажи MS Xbox, ведутся переговоры и с другими поставщиками. Но Apple пока доминирует, хотя его доля постепенно уменьшается.

Какой из ваших бизнесов, «Дихаус» или re:Store, более успешен? А что было интереснее для Вас?

Это как выбирать, кого из детей любишь больше. «Дихаус» — это старый бизнес, ему больше 16 лет. С ним связана вся история группы. «Дихаус» является прямым наследником Apple IMC, re:Store — молодой, ему чуть больше пяти лет. Конечно, розница — это намного более сложный бизнес, чем дистрибуция. Дистрибуция потенциально масштабнее. По доходности обе компании примерно равны, но розница прирастает быстрее, и через пару лет разрыв будет весьма заметен.

Насчёт того, что более интересно… Интересно было всё. Интересно было строить, развивать, придумывать, формировать управленческие команды. Когда бизнес в целом уже построен, хочется делать что-нибудь еще.

Двадцать лет занимаясь бизнесом, связанным с техникой, чем вы займетесь сейчас? Будет ли это новый ритейлерский проект или уйдете на заслуженный отдых почивать на лаврах?

Я не планирую пока уходить на заслуженный отдых. Я привык много работать, и пока не потерял к этому вкус. Чем я буду заниматься, я сказать пока не готов, но это точно не будет бизнес, связанный с электроникой и компьютерами. И создавать я его буду с совершенно другой командой.

Вот все пишут книги, Тиньков, Чичваркин. Вы не хотели бы рассказать об истории становления «яблочного» бизнеса в России, так сказать без купюр? Вы теперь же не связаны обязательствами.

Вообще-то связан. Да и определенными этическими обязательствами тоже. Но тут дело вовсе не в секретах, а именно в истории развития бизнеса. Таких книг у нас очень мало. Хотел бы написать. Впрочем, я не уверен, что такая книжка будет интересна широкому кругу читателей. И потом, я ведь не на пенсию вышел, мемуары писать, поработаю еще. В общем, подумаю, может, и напишу (по горячим следам).

Евгений Бутман сегодня и Евгений Бутман двадцать лет назад. Если бы вам пришлось начинать подобный бизнес имея сегодняшний опыт, чтобы вы сделали по другому?

Самый простой ответ — всё бросил бы и уехал. И потратил бы двадцать лет на что-нибудь более содержательное и продуктивное. Потому что мой сегодняшний опыт и управленческая квалификация позволяет делать бизнес где угодно. А большую часть этих двадцати лет я потратил на преодоление бесчисленных препятствий и барьеров, с увлечением возводимых для бизнеса нашей властью, а также на борьбу со всеми прелестями дикого рынка.

Если же говорить серьёзно… Всё делал бы гораздо быстрее, масштабнее. Больше внимания уделял бы формированию профессиональной команды. Иначе строил отношения с партнёрами (в идеале — вообще не имел бы партнеров). Ну и, конечно, не начинал бы бизнес без денег, как в реальности я поступил при создании своей компании в 1995 году.